熬过至暗时刻，这次盒马终于能松口气了。
过去十年，盒马大半时间都在创新与狂奔中度过，一度被贴上“网红新零售”的标签。今年二月，马云再度现身时，盒马在新帅严筱磊的带领下，已步入更稳健的发展阶段。
这也意味着，它将彻底告别依靠扩张和增速掩盖问题的阶段，转而直面盈利、组织力和可持续的真正考验。
十年前，盒马用帝王蟹掀起新零售浪潮；十年后，它用供应链与商品力重塑行业规则。当750亿GMV与全年盈利成为新起点，盒马新十年究竟会给中国零售带来哪些新变革？谁又能为盒马继续买单？
一、从攻到守：趟过十年成长阵痛期
2016年，盒马以“盒马鲜生”开创新零售样本，首店低调落子上海金桥。
次年，马云到访该店，海鲜档口徒手拎起帝王蟹的画面刷爆全网，背后蓝色牌匾上的“盒马鲜生”四字，也就此进入大众视野。
盒马作为“阿里新零售一号工程”，在短短几年密集孵化了盒马mini、盒马里、盒马小站、盒马邻里等多种业态，但随着时间推移，“如何盈利”成了它绕不开的现实难题。“盒马摸着石头过河，中国零售摸着盒马过河”。有媒体曾经这样写到。
这些业态里，曾对标Costco、山姆、被寄予“第二增长曲线”厚望的盒马X会员店，高峰期开了10家，却在今年8月迎来终局：盒马官宣中国最后一家X会员店（上海森兰店）月底停业。
其实这早有伏笔，去年年底，盒马CEO严筱磊就在内部信中定调：聚焦“盒马鲜生”与“盒马NB（现已升级更名为：超盒算NB）”两大核心业态，前者复制成熟模式，后者深耕社区打磨最优模型，形成优势互补。
战略收缩从不是退缩，而是精准发力，实现高低市场精准分层。截至今年3月，盒马鲜生运营超420家。2025财年，盒马鲜生预计将再开100家门店。8月29日，盒马旗下平价社区超市盒马NB正式更名为“超盒算NB”。
2024年3月，严筱磊接棒侯毅成为盒马新CEO。尽管外界质疑声不断，严筱磊仍扛住压力，定下“三年内GMV突破千亿”的目标。
为此，除了战略上聚焦业态外，组织上，她重塑架构，拆成线下运营、线上运营、采购、物流供应链四部分，效率与成本控制能力大幅提升。
大刀阔斧变革已初见成效，据阿里巴巴2025财年年报显示，盒马在2024年4月至2025年3月期间，GMV突破750亿元，首次实现全年经调整后EBITA盈利。在今年7月发布的《2024年中国超市百强榜单》中：盒马位列前三。
面对盒马主动”瘦身“，即时零售领域资深人士邓天意向雷峰网表示，阿里现在主要聚焦主业，一方面抛弃与主业无关的业务，另一方面，也在丢掉一些低增长的附带性业务。战略比之前更清晰了。
站在当下节点，盒马前十年多业态试错、快速迭代，不仅帮盒马抢下新零售赛道先机，更筑牢了该领域难以撼动的用户心智。
混沌期过后，盒马完成关键转向。从“什么都试”到“把擅长的做透”，盒马终于跳出业态创新的执念，终究重回零售本质。
我们无法用今天的生存法则，去简单否定昨天的开拓逻辑。新十年，盒马有它的新命题。
二、商品力破局：从垂直深耕到用户共生
家住北京海淀区西北旺的独居白领唐静，每周末都要去家对面的盒马鲜生，而烘焙区，始终是她的第一站。对她而言，这不是简单的“买蛋糕”，而是忙完一周工作后，给自己的固定犒赏。
“以前总犯难，烘焙区蛋糕多是大份分享装，自己一人住，买回去吃不完容易浪费。可现在不一样了，盒马的蛋糕都做成了6寸、8寸的小尺寸，既不心疼钱包，也能降低负罪感。”
唐静的困扰，曾是不少独居或小家庭消费者的共性，现如今盒马烘焙区各种人性化的考量，帮他们打消了顾虑。
上个月赶完紧急项目的傍晚，她发现在小红书上好评如潮的9颗装酒酿大福，上架了2颗装的版本，唐静随即下单，一口下去，软糯绵密，甜意刚好化了一周的疲惫。
这种变化背后，是消费需求的悄然转向。盒马烘焙区采购凡得提到，早几年消费者买烘焙，仪式感总是特别重，要么是订个大蛋糕，要么是去甜品店追求精致体验，其实挺贵的。而现在，“日常悦己，庆祝小节小庆”成了主流。
当下，不少消费者不再执着“宏大仪式”与过量消费，转而追贴合自身需求的价值感。就像唐静，想要的从不是昂贵甜品，而是“质量、即食、性价比”的满足感，这种日常小愉悦，反而更实在。
未来，盒马计划将所有蛋糕的减糖，更大程度满足消费者健康、悦己的需求。
全职主妇梁爽也爱逛盒马，每天早上要给上初中的女儿选当天早餐。“以前选三明治只能凭感觉，现在盒马的标注太省心了！”她拿起一包高蛋白款，“这款蛋白质含量清楚，孩子吃能补能量；轻卡款我当午餐，热量低没负担。”
三明治之所以做“营养可视化”，核心是让消费者吃得明白、健康，为此，每款都会标注蛋白与脂肪含量，还细分三类——含7种原料的营养丰富款、功能型高蛋白款，以及强调低热量的轻卡款。
8年前盒马开新区时，帝王蟹、波龙、三文鱼等大海鲜品类表现突出；如今以榴莲千层、瑞士卷等烘焙产品也成为了打开新城新店市场的一把重要钥匙。
除了，“悦己”、“健康”两大用户核心需求，“新鲜”更是自始至终贯穿盒马，也是其一直引以为傲的差异点。
而新鲜的背后，离不开对供应链的持续深耕，依托“线上+线下”订单农业，不仅夯实新鲜根基，更给自有品牌建设搭起硬件框架。
目前，盒马已经形成了“盒马烘焙”“盒马工坊”“日日鲜”“盒补补”等明星系列产品。以盒马烘焙草莓盒子蛋糕为例，年销售额突破1亿元，原料成本通过自建草莓基地降低20%。根据刚刚宣布的数据，超盒算NB的自有品牌商品销售占比达到60%，每季度商品汰换率为15%—20%。
零售的本质是商品的竞争，自有品牌是核心竞争力之一，盒马一开始便参透这点。从“基于消费者洞察和品牌升级，将所有商品重做一遍”的初始基调，便能瞧出其前瞻性。
如今，这种商品力的深耕已转化为多个垂直领域的竞争壁垒，使其成为细分行业标杆。如：拥有420多家门店的盒马，烘焙部门已然成为可以媲美独立烘焙品牌的业务线，精酿鲜啤撬动了啤酒市场的从常温向冷藏的转变，用一瓶hpp红心苹果汁让呈现颓势的果汁市场重新找到增长方向。
秉持“以创新驱动商品力”的基因，盒马在研发上持续投入，有采购表示：你看到的1盒陈列品，背后可能是100+盒样品被淘汰，研发并不容易。
再以烘焙为例，之所以能迅速响应市场，是因为盒马在全国搭建起三级供应链体系，能够联合上百家供应商快速响应，从而实现从简单垂直深耕到用户共生的升级。
今年，盒马将HPP果蔬汁延伸至功能性Shot系列，也是绝佳范例。通过敏锐捕捉健康消费大趋势下的药食同源产品大趋势，推出的100毫升“HPP姜黄生姜柠檬饮”迅速走红，不仅刷屏各大社交平台，更一举拿下冷藏饮品复购榜首位。
总之，打造商品力的背后，是盒马在“从选品到汰换”全链路中的层层打磨。这一过程中，既包含对用户消费习惯的深度洞察、对供应链运营能力的精细化深耕，也涵盖了数字化技术的全面运用……而这一切能够落地的底层支撑，正是盒马过去十年的积累与沉淀。
三、进化：再定义零售新范式
盒马，属于阿里系，却揣着“独立成长手册”。
随着京东高调进军外卖业务，原本美团与饿了么“双寡头对峙”的格局被彻底打破。京东的入局虽在一定程度上扰乱了阿里的节奏，却也倒逼后者加速整合其即时零售资源。在这一过程中，盒马正通过与阿里生态的深度协同，成为淘宝闪购业务的支撑之一。
6月23日，阿里CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。此举标志着阿里率先完成了从电商平台到大消费平台的关键一跃。
尽管组织上没有融合，双方都明白彼此的重要性，阿里对盒马的投注只增不减。7月7日起，盒马已在淘宝App首页的“淘宝闪购”频道获得一个独立入口，与“外卖”“买药”“便利店”等类目并列。
除了聚焦核心业态不断开店，盒马也背靠阿里大消费平台扩大服务人群。据了解，自今年8月4日接入淘宝88VIP体系，盒马X会员人数短短几天实现翻倍。
而盒马对于阿里而言，不仅是订单的承接者，更是其在本地生活战场中的核心运营枢纽。从商品选品、仓储管理到末端配送，盒马正在系统性地支持阿里实现“即时零售全链路打通”。
线上，盒马正成为整个阿里零售打造中国最大消费平台生态中的重要一环；线下，硬折扣业态超盒算NB的增长势头，也让不少模仿者“眼红”。
而这股热度，直接催生出线下折扣店的追赶热潮。美团火速推进自营超市“快乐猴”，京东近日在河北开出全国首家5000㎡线下折扣超市，叮咚买菜也传出涉足意向，传统零售更是不甘落后，也纷纷推出自家线下折扣店，如物美超值。
对手来势汹汹，盒马果断发力。
8月29日，盒马NB正式升级为“超盒算NB”，新品牌在江浙沪10城新开17店，并进入宁波等新市场。从名字上，“超盒算”谐音“超合算”，更方便顾客记忆，红蓝相间的品牌配色也极具辨识度。
更名后品牌延续平价社区超市定位，依托极简商业模式、供应链优化和数字化运营，实现低成本和高质价比。截至8月底，其总门店数已近300家，标志着该业态成熟并进入独立发展快车道。
“现阶段，超盒算NB的直接对手或许只有奥乐奇，其作为德国企业，很多决策要德国总部拍板，灵活性不及NB。”互联网分析师罗真真向雷峰网透露。
贝恩公司的研究报告显示，中国硬折扣市场渗透率仅为8%，远低于德国的42%和日本的31%。而《2025中国零售行业展望》数据显示，中国硬折扣市场2024年规模突破2000亿元。
在当下消费环境里，面对这样“低渗透高规模”的市场蓝海，巨头们纷纷下场押注也不难理解。
与此同时，电商渠道渗透率触顶已成共识，线下渠道正逐渐成为新增长抓手。作为不可替代的天然流量入口，线下零售场景价值更加凸显。
其中，折扣店凭借“资产轻、复制快、流量大、性价比高”的独特优势，能够与线上业务高效协同——既互相引流，又增强黏性，赋能整个全渠道生态。
超盒算NB作为硬折扣领跑者已率先跑通盈利模型。战鼓声已响，更大的挑战还在后面。一场围绕成本、效率、供应链的多方位实力较量，才刚刚开始。
四、结语
曾经，盒马以其“生鲜+餐饮+即时配送”的业态模型，重新定义了中国零售业的逻辑。它不仅推动了线上线下一体化的进程，更引得京东、美团、永辉等巨头纷纷效仿其路径。
十年激荡，盒马从颠覆者蜕变为深耕者。它不再执着于业态扩张的“面子”，而是回归商品力、供应链、用户体验的“里子”。
站在十周年的新起点，伴随着高增长红利退去和行业深度洗牌，中国零售业正步入一个更加复杂而理性的竞争新周期。曾经的“野蛮生长”已然让位于“精耕细作”，市场不再相信风口故事，转而考验企业的内生能力与盈利韧性。
对于盒马而言，750亿GMV和全年盈利仅仅是开始，还有很多场硬仗要打。
当下，它所面对的正是一个多元模式激烈碰撞、消费者高度分化的战场：山姆凭借会员制与全球供应链持续深耕中产客群，奥乐齐以硬折扣模式稳健拓展门店网络，胖东来则以独特的企业文化与服务理念成为区域零售标杆。与此同时，线上巨头不断向下渗透寻求新增量，更多传统商超则在转型与调改中寻找生存缝隙。
中国市场足够广阔，容得下多种零售范式。但能够在新一轮竞争周期中赢得主动权，必定是那些真正回归零售本质的企业。
（*严磊、邓天意、罗真真、唐静、梁爽文中均为化名）
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